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白酒沒有老三
責任編輯:平平  發布時間:2019/7/31 16:03:19  文章來源:新浪財經  作者:佚名

  作為中國文化的一個符號,白酒歷史可謂源遠流長。現在叫得上名號的酒企,哪一個都有上百年的歷史。但要說真正分個高低,還是改革開放后的事情。

  改革開放后的前十年,白酒價格還沒完全放開。貴州茅臺(972.600, -6.33, -0.65%)(600519,診股)(600519.sh)、五糧液(120.710, -2.19, -1.78%)(000858,診股)(000858.sz)、瀘州老窖(80.640, -1.55, -1.89%)(000568,診股)(000568.sz)、山西汾酒(67.790, -1.01, -1.47%)(600809,診股)(600809.sh)、劍南春等白酒,價格相差無幾。當時的現狀是,誰能率先擴大規模,誰就能稱王。

  當時坐上鐵王座是汾酒。1985年,汾酒的產能達到11500多噸,是全國最大的白酒生產基地,“汾老大”的名聲不脛而走。

  1987年,汾酒廠實現利稅8830萬,是五糧液的4倍,茅臺的6倍。新華社在一篇報道中表示“全國每1斤名酒中,就有半斤出自杏花村汾酒廠?!?/p>

  白酒行業真正的變革,發生在1988年。

  改革開放行至第十個年頭,終于輪到難度最大、風險最高,卻又極為關鍵的價格改革。隨著價格“闖關”開始,國家也放開了十三種名酒的銷售價格。

  這時候,擺在汾酒面前的有兩條路,“平民化”走量?還是“高端化”要價?在這個岔路口,選擇即命運。

  后來汾酒選擇了前者,也錯失了“高端化”的先機。自1993年營收達到6億后,便陷入衰退,此后數年,營收始終圍繞4億波動,等到再次回到6億以上,已經是2003年的事了。

  回頭來看,這個政策徹底改變了過去白酒行業以量取勝的格局。

  從此之后,“價格”開始登臺做主角。價格的起伏決定著酒企市值的漲落,背后是品牌的競爭?!案叨嘶幣渤晌拙菩幸搗⒄溝淖畬籩饗?。

  2000年后,鐵打的“茅五”,流水的老三。白酒行業一切的興衰起落,皆源于此。

  /01/劍南春“半途而廢”

  “茅五”在一統天下后,率先擠進“茅五x”陣營的是劍南春。

  在90年代的漲價潮中,名酒陣營分成了兩派,“保守派”的代表有瀘州老窖、古井貢酒(119.090, -2.47, -2.03%)(000596,診股)和全興。跟隨五糧液,選擇“激進”的有茅臺和劍南春。

  在最初的十幾年,三者齊頭并進,迅猛發展,1996年,劍南春擠進利稅前十。1998年,躍升至第三。2001-2004年,無論是在銷售還是利稅方面,劍南春都穩居第三,“茅五?!鋇娜贅窬稚釗肴誦?。

  在后期持續的漲價潮中,“小步快跑”的劍南春,逐漸與“大步流星”的茅五拉開差距。

  在這個過程中,劍南春并非沒有?;饈?,早在2002年,便推出了高端產品金劍南,試圖搶占300元價格帶,與“茅五”掰掰手腕。但緊接著,卻又推出了只有50塊錢的銀劍南。結果金劍南市場冷清,銀劍南大賣。一番左右互搏之后,品牌升級成為虛空。

  后來隨著改制和上市之路矛盾重重。劍南春沒能在早期利用好資本市場的紅利,也在一定程度上限制了它的發展。

  要知道,2003-2012年,正是白酒量價齊升的黃金十年。高端產品的缺位,以及內部治理的動蕩,導致劍南春的成長后勁不足,只吃到“魚頭”后便匆匆離場,沒能真正分享到消費升級的紅利。

  從那時起,重創之下的劍南春徹底掉出了三甲行列,“茅五?!筆貝嬤戰?。

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